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全光互聯網網絡時代駐地網小區建設與經營模式探討

misaka2015-11-19 11:45:41 來自信通網贏http://www.csdyyy.com/

摘要:隨著運營商駐地網全光城市建設的全面展開,未來2-3年,全國光纖化改造將全面完成。同時,駐地網對民營資本開放的城市數量逐年增多,提速、降費的節奏也已成為常態。在此背景下,在戰略上,以寬帶互聯網應用內容為拉動,以廣泛開展增值業務為輔助手段的服務營銷;以光纖到戶為紐帶,以各類終端為契合,增稠用戶的粘度,吸引新增用戶,是今后寬帶業務發展的方向。在戰術上,需要精細化營銷,即對客戶群細分,依據不同區域、特點的小區(甚至樓宇)住戶需求,開展有針對性的個性化經營策略,展開相應的業務。同時,駐地網光纖化改造要依據業務特色需求進行針對性的建設。總之,特色與個性化經營是各個駐地網寬帶互聯網發展的核心競爭力;不拘一格的光纖化業務網絡,是核心競爭力的保障。

一、目前駐地網小區建設與經營存在的問題

1、單一的經營模式(寬帶營銷),導致單一的建設模式。為今后駐地網各項業務的拓展造成障礙

目前駐地網小區的建設,基于簡單的“裝寬帶”營銷,采取了標準化、統一化的建設模式,即:小區的光纖化改造僅僅依據小區住戶數及入住率指標,確定小區主干、配線光纜的芯數;樓宇內的交接箱、配線盒的位置、容量、用戶線配比;以及分光器的分光比等都進行了規范,并將“整齊劃一”這一模式推廣到全國各城市駐地網建設。

核心競爭力體現在個性與特色上,而不是同一性。駐地網小區樓宇的結構、住宅面積、所在城市及位置、單位價格等因素決定了用戶群的結構,用戶群的結構是決定其消費習慣、能力的根本因素。甚至于同一城市、同一區域不同駐地網小區住戶群的結構都有很大的區別。因此,駐地網小區光纖覆蓋建設一定要根據依托用戶群的結構和消費習慣所展開的營銷業務,進行網絡資源的配比。具體來講,就是依據市場情況及開展業務的情況,決定駐地網建設模式,包括小區的主干、配線光纜、用戶線芯數等的配比、各樓宇、樓層的分光比等建設內容。

2、融合業務,特別是財務核算體系對駐地網投資決策的影響

過去幾年,特別是09年以后,固移融合業務的推出及財務成本核算體系的偏差,導致固定互聯網寬帶在財務核算下展現出全專業的投資效益低下甚至虧損,嚴重影響了固定互聯網寬帶業務投資的積極性,進而制約其在最佳投資發展期的發展。同時,新技術、新業務的開展應用也嚴重滯后。以上因素導致固定互聯網寬帶業務在投資上的不足,分配機制上“重移輕固”,嚴重影響了市場營銷及網絡建設人員的積極性,特別是市場的開拓性受到嚴重制約。

其實固定寬帶業務投資效益是十分顯著的。對于運營商來說其一:駐地網小區一次性投入,未來若干年的運營成本只是維護費用,不必再進行優化、大規模擴容等連年的投入;其二:終端費用低廉;其三:廣告、代理、傭金、渠道營銷等成本低費用低;其四:固定寬帶用戶離網率低;其五:固定寬帶業務對住宅用戶來說是剛性需求,新增用戶發展空間前景看好;其六:隨著信息化時代的到來,新技術、新業務的不斷推出,逐步被用戶所接受,具有廣闊的業務內容拓展空間。

因此,對于固定寬帶業務未來幾年應是穩定增長的過程,不會產生用戶數量和業務收入出現大起大落的現象,而是十分可靠、穩定的收入來源。

3、駐地網小區管理營銷模式亟待變革。大力推進網格化全成本承包經營,實現差異化的精準營銷,落地內容服務和增值業務。

目前,固定寬帶業務的營銷雖然劃分了網格,但在營銷的內容上還僅僅維持在“裝寬帶”上,社區經理的主要任務與考核還是延續過去模擬電話時期的維護、報裝(修)工作。對于社區內用戶的保有發展、新業務的推介應用等,由于分配機制等原因,社區經理的積極性并不高。同時,建設與運營的脫節、成本與營銷收入的脫節,是影響寬帶業務整體效益提升的根本原因。

只有充分調動一線社區經理的積極性,有針對性的對每個社區、樓宇甚至每個住戶開展精準化營銷,各項經營策略、新業務的推廣才能迅速展開,網絡建設才能真正具有針對性。

二、全光網絡時代駐地網小區建設與經營策略

1、全面推進網格化社區經理承包制

大力推進社區經理承包制,使建設、運營、維護等成本與業務營銷收入總體進行核算,進行一體化的全成本承包。使效益與承包團隊的整體收入掛鉤:寬帶主營業務按增收進行分成,主營業務外的增值業務按收入比例進行分成等措施,充分調動一線社區經理的主觀能動性,積極開展推廣各項業務。同時,網絡建設及改造要堅決打破統一化、標準化的建設格局,服從于各社區的經營策略及業務開展情況,使網絡結構、容量、靈活性等建設內容正真服務于特色小區的業務開展。

2、大力推進個性化駐地網小區營銷與建設模式,以寬帶內容拉動收入增長,增加客戶使用“粘度”;以主營寬帶業務為依托的增值業務為創收手段,拓展新增用戶

全光網絡時代駐地網小區應打破傳統的單一建設與營銷模式,在營銷上應真正具有所謂“互聯網+”的思維模式,依托光纖到戶這一紐帶,使每個小區依據用戶群的需求特性,開發、展開具有獨立特色和個性的業務經營。牢固樹立個性化、特性化是全光網絡時代駐地網小區建設與經營核心競爭力的理念,依據不同地域、用戶規模用戶群結構、消費能力和習慣等全新判斷,制定營銷方案,開展內容服務和增值業務。

下面以某住宅小區為例,探討特色個性化經營與建設:

——小區情況介紹:

小區規模4000戶,大小樓宇30余棟(其中2棟為25層高層,另有小區會所低層2棟),80%為70平米以下小戶型,地理位置一般(非學區、商業區),交通便利,為純粹住宅。小區性質為經濟適用房及商品樓。一、二層為底商。小區內有會所、健身綠化廣場、健身器材區及環小區健步通道等公共設施。

小區為全封閉管理,大型物業團隊直接管理,小區內環境正規有序。

入住率較高為80%(3200多戶)

——網格承包社區經理團隊調研情況:

小區價位在當地屬于中低檔,又是小戶型為主。年輕上班族居住占絕大多數。因此,對寬帶上網需求旺盛,且對帶寬的質量要求高;網購、聊天、視頻等對互聯網依賴度高、新業務的接受度強。其中四棟商品樓住戶(三、四居戶型,為本地居民改善性購買)消費能力較強。進一步通過開發商及物業掌握的業主信息及逐戶拜訪,精準掌握了小區內各樓宇及住戶對寬帶的需求信息。

——根據制定的營銷方案,小區內光纖接入建設情況:

小區電信間到各樓宇間建設雙孔管道,按110%的需求敷設了配線光纜;花園休閑區、健身區、會所、擬開展業務的人防地下及半地下室開通了WIFI業務;會所光纖直驅接入;住宅樓住戶/用戶光纖的一次性光纖入戶,分光比依據需求按不同樓宇、樓層的住戶性質(業主自住、業主投資性購置出租、居住戶年齡文化結構等)需求,不拘一格的按1:8、1:16、1:32配置; 2棟高層建筑隨工程布放了全頻光纜直達樓頂等等,以上綜合造價達1000元/戶。工程總投資420萬元(含第一年的物業協調管理費)

——傳統靜態回收期的計算:

入住第一年寬帶滲透率為50%(2000戶),預測第二年60%(2400戶)第三年為穩定期70%(2800戶)計算,用戶資費1200元/年/12M(含固話)。按50%業務分成,年收入平均為144萬元,靜態回收期為2.92年。其中的風險不含以后資費進一步降低、用戶可能的離網、本團隊及支撐團隊的人員成本和業務平臺開發費用、電費等維護費等等。

——小區開展的業務

首先與小區物業簽訂戰略合作長期協作協議:每年繳納10萬協調費,成為小區物業協作管理的一部分(IT管家),著物業管理人員統一服裝,與其他物業管理人員一樣張榜公示。

1)與物業公司的緊密合作

為物業公司免費開發、建立了“小區業主服務平臺”,提升小區物業管理的智能化水平,物業日常管理工作如:公告、通知、各項費用收取、車位搖號公示、各項活動組織、維修管理等統一納入平臺管理。通過互聯網及時向業主移動、固定終端推送各項信息及溫馨提醒,實現繳費、回執等業務等。

2)WIFI業務的開展

在物業管理區域、健身廣場、健身器材區、景觀休閑區、會所等公共停留區進行WIFI覆蓋,小區內家庭寬帶用戶免費使用;未安裝或異網用戶,參照校園營銷模式,采取包年繳納費用(很少)的方式使用。其重要目的是進一步方便本網用戶,增加“粘度”,同時加大對未安裝或異網用戶的吸引。

3)寬帶內容業務有針對性的拓展營銷

在小區會所搭建了家庭寬帶業務實際應用平臺,作為物業會所建設的的一部分直接供業主使用。業務涉及:高清4K電視、家庭安防監控、智能家居、視頻通話等業務,通過“業主服務平臺”向業主推介技術優勢、價格、功能等,并組織意向住戶現場展示、交流及現場——住戶的實際應用。在網絡技術手段上,由于網絡建設的提前針對性的布局,在商品樓住戶及部分小戶型非租住住戶得到了廣泛應用,特別是IPTV、OTT、高清電視、家庭安防監控業務得到用戶認同并應用,開通50M、100M高速率業務。

4)基于寬帶互聯網的增值業務

郵件預約到家業務:針對小區年輕人多,網購、信函等郵寄業務量大,達到平均4-5件/月收件,1-2件/月發件;上班族白天家中無人、晚上下班不定時,外部人員直接到戶存在安全隱患等問題,網格承包經理與物業聯合開展了郵件預約到家業務,即各快遞公司到貨后統一登記、接收、保管,通過“業主服務平臺”推送到住戶手機、固定終端,內容包括:接收時間、郵件外形照片、尺寸、收發件人信息、定制上門時間、送郵件專人信息等,預約送貨上門。由于送貨人是業主熟知的“IT管家”,家中老、幼均可開門接收,大大方便了業主,并得到好評。

郵件預約到家業務營業模式:與各大快遞公司簽訂合同,物業統一接、發郵件,完成小區內到戶工作。快遞公司每天定時到物業一次性完成郵件的接收,按平均送件0.5元/件,收件3-5元/件按月結算。此項業務收益顯著,業務量逐步上升。

嘿客業務:對人防工程等閑置區域(地下及半地下)進行簡單的裝修,利用墻面(裝飾、射燈等)開展“嘿客業務”:為各大“賣網”提供熱銷產品的實物展示業務。同樣通過“業主服務平臺”推送展示信息(圖片、介紹等)。展示區域有WIFI、休息區及飲水等方便設施。

嘿客業務業務營業模式:展示墻面按各大“賣網”要求裝飾成10平米到20平米不等,物品由“IT管家”負責看護。各大“賣網”人員隨時到現場擺放、調整展示商品。按每塊展板大小、位置等因素,租金幾百元/月/塊墻面,按季度結算。

微店業務:隨著業主的入住,小區底商陸續開店。為底商商戶盡快增加營業額,網格承包經理為各商戶定制了網絡“微店”,組成底商聯盟,同樣通過“業主服務平臺”進行推介,開展網絡直銷、商品展示、訂貨、餐飲送貨等服務;同時,對周邊房屋中介、送餐公司、洗衣等商鋪進行了鏈接,逐步擴大商戶群。

微店業務業務營業模式:組建聯盟,按月繳納會費。

基站場地租賃:為小區寬帶建設之初確定的業務。小區內2座高層建筑已敷設全頻光纜直達房頂,并已完成密閉景觀的建設。各運營商只需掛接天線即可開通。

基站場地租賃業務營業模式:按年收繳場地租賃費。

寵物管家業務:

聘請了專業馴養師,在“業主服務平臺”進行預約,逐步開展了寵物的寄養、清潔、訓化等業務,業主可通過視頻監控系統,隨時觀看寵物生活情況。實行會員制,業主可以在平臺上預約服務并開展各項寵物交流等活動。

寵物管家業務營業模式:實行會員制,業主購買會員卡,按服務內容消費。

帶寬資源的自動調配系統

隨著小區營銷業務的深入開展,帶寬出租資費的下降,開始租用帶寬經營(與運營商分成比例加大),開發了“帶寬資源自動調配系統”,與周邊運營的商務樓宇、寫字樓實現了帶寬資源共享,大大提高了帶寬使用效率,提高了用戶感知和滿意度(節假日、晚上與工作日白天,根據流量、流向,在住宅用戶與商務用戶間的忙閑時段,實現帶寬的自動調配)。

小結:通過社區經理承包團隊對主營寬帶業務及其增值業務的精準營銷,小區投資效益明顯大幅提高,靜態回收期大大縮短;同時得到了小區物業管理單位、業主、各類商戶的高度贊譽。承包經營團隊的個人收益也大幅提升,真正做到了多方共贏的局面。

全光互聯網網絡時代駐地網小區的經營,只要立足、依托于光纖寬帶業務,在充分本地調研的基礎上,大力開展以用戶為需求的精準化營銷,就能大幅提高寬帶業務的盈利水平。

三、全光網絡時代,駐地網小區建設與營銷總體的戰略特點

1、立足于成片建設改造、規模化經營的策略,才能充分體現規模化效益,使駐地網小區經營更加穩固、長久,同時對周邊小區起到“示范化”的影響及拓展效應。

2、駐地網小區光纖化建設改造一定要服從經營策略和開展的各項內容服務及增值業務,進行個性化、特色化建設,徹底改變一成不變的建設模式,實現營銷、網絡一體化。

3、大力推進網格化全成本承包。與承包團隊進行主營業務增量及增值業務收入分成,充分調動業務人員的積極性,做到承包團隊的責、權、利的高度統一,使建設、運營維護成本、經營收入等統一進行核算,并積極鼓勵各承包團隊的業務開拓和創新。各區局、中心局乃至市、省公司要建立支撐團隊,做好后臺的技術支撐工作。總之,各項業務的推廣(特別是增值業務)及用戶的拓展離不開一線營銷人員的精準化積極營銷;承包團隊由“要我干”變“我要干”的用“心”營銷,離不開“責、權、利”的高度統一及后臺人員的有力支撐。推行全成本的承包管理, 使公司、集體、個人實現共贏。秉承“智慧來自基層”的宗旨。

4、各運營商、駐地網公司等寬帶經營單位應迅速與互聯網內容提供商、房地產開發商、大型物業公司、物流等單位簽訂戰略合作協議,為提早介入各駐地網小區的運營打下良好的基礎。

5、全光網絡時代,隨著“三網融合”與固定網寬帶內容業務技術的成熟及業務的展開,用戶20M、50M、100M及以上速率的逐步應用,目前,華為等各生產制造商的家庭網關以及10GPON等設備都已成熟,在用戶層面及網絡層面上都應該大規模的展開商用,為爆炸式的內容應用及帶寬增長做好充分準備。

中國聯合網絡通信集團有限公司 網絡建設部 王俊杰 楊軍 楊天威

作者簡介:

王俊杰  1966年出生,畢業于長春郵電學院。1986年起,先后在北京電信管理局、郵電部電信總局、中國電信集團公司、中國網絡通信集團公司等單位從事網絡維護管理及建設工作。高級工程師。

楊軍 1962年出生,1980參加工作,中央廣播電視大學畢業。先后在郵電部干線管理中心、中國電信集團公司、中國網絡通信集團公司等單位從事通信網絡的建設與管理工作。工程師。

楊天威  1972年出生,畢業于長春郵電學院。1994年起,先后在郵電部工業總公司、網通控股有限公司、中國網通等單位從事網絡建設管理工作。工程師。

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